Пристрастяване към видеоигрите: в тази статия ще опишем някои маркетингови техники на индустрията за видеоигри, анализирайки основните психологически механизми. Компаниите са все по-опитни в изграждането на игри, които отговарят на нуждите на техните играчи. Какви са тези нужди? Какви са рисковете и капаните, които трябва да се избягват?

Актуализации, микротранзакции, ангажираност и близки цели

Реклама Средната възраст на геймърите е 31 години (годишен доклад на ESA за 2018 г., фигура 1), т.е. видео игри които някога са били създадени, за да отговорят на интересите и нуждите на недиференцирана аудитория (главно юноши), днес са разнообразени според интересите и специфичните характеристики на тяхната аудитория. Освен това, тъй като сте предимно онлайн, има възможност да продължите да актуализирате съдържанието и да модифицирате играта въз основа на исканията на самите потребители, като слушате техните отзиви и изучавате данните. Това се случва по различни причини: удовлетвореността на потребителите, произтичаща от чувството за изслушване; продажбата на целеви продукти в онлайн магазина за видео игри; създаването на солидна и вярна база от играчи, понякога зависима от играта или компанията. Това непрекъснато актуализиране и лоялност позволи на някои игри да продължат над 10 години (World of Warcraft е създаден през 2004 г. и League of Legends през 2009 г., като и днес все още се играят широко).





Видео игри: как ни привличат и как задоволяват нуждите ни - от 1

Фигура 1. Възраст на геймърите 2014-ЧЕгодишендоклад



След като видеоиграта беше рекламирана само при пускане, тъй като единствената печалба се състоеше в продажбата на играта. Единственото изключение бяха аркадните машини, управляваните с монети шкафове на аркадите, където покупката не беше еднократна, а непрекъсната.

Настоящата ситуация се промени много. Пазарът е доминиран от компании, които произвеждат безплатни игри, но с „транзакции в играта“, които представляват плащания в играта, често под формата на микротранзакции (малки плащания, извършвани с висока честота). Тези микротранзакции се възприемат като по-малко подходящи; но ако те бяха представени на потребителя заедно, те биха довели до голяма сума, значително над покупната цена на нормална видео игра. Покупките често се правят в емоционално горещи моменти (Smith, 2014), и като убежище от емоции неприятни (скука, тъга, гняв) и на вълната на еуфория: оставяме се да се увлечем от емоциите на момента (Artz, Kitcheos, 2016; Caetano, 2017).

Закупуването на видео игра днес е винаги възможно. В миналото магазините са имали много специфични часове и места и играта е имала физически характеристики на размер и тегло; тези характеристики направиха невъзможно закупуването по всяко време. Днес характеристиките на интернет и онлайн видео игрите ги правят лесно достъпни без ограничения във времето (Soodan & Pandey 2016). Освен това някои изследвания показват, че тази голяма достъпност е много привлекателен елемент, особено за най-импулсивните индивиди (Aylott & Mitchell, 1998; Mihic & Kursan, 2010).



Ангажирането е улеснено: много често играта е безплатна и това ви позволява да заобиколите първоначалната фаза на нерешителност преди покупката. Дори възможността за възпроизвеждане на различни устройства ви позволява да достигнете до много по-широка аудитория. Друг интересен аспект, свързан с начина на ангажиране, е, че игрите в ранните си етапи са станали много по-лесни, отколкото преди десетилетие. Причината може да се дължи на процес, който в психологията се нарича учене без грешки, т.е. обучение без грешки: играчът току-що се е приближил до игра, която не е закупил, неговата мотивация присъщото на играта е ниско, така че е вероятно при първото разочарование да може да го изостави; игрите обаче са склонни да се ръководят все повече, особено в ранните етапи, предлагайки поредица от нарастващи близки цели, които благоприятстват усещането за само ефикасност : т.е. многобройни цели, лесно постижими, но които постепенно заемат възможно най-много време и са разпределени равномерно през целия ден на играча. Това води до създаване на рутина и усещане за ангажираност в играча (Heather & Elaine, 2008; Zamara & Chiapasco, 2017): това е чувство за продуктивност, за правене на нещо конструктивно, което противодейства на емоционално неприятните усещания, които може да са довели до желание. да играе (Jones et al., 2014). Момче, което учи за изпит и след това се проваля, може да си помисли, че цялото време, прекарано в учене, е било безполезно, то няма незабавна и осезаема награда за свършената работа и това може да бъде разочароващо и често да доведе до последващ спад. мотивация за учене. Играта, гарантираща състоянието на ангажираност, описана по-горе, може да представлява опит за избягване на чувството за неефективност и липса на мотивация.

Усещането за ангажираност се задоволява преди всичко, но не само от игрите за смартфони, които поради своята достъпност и простота са подходящи за запълване на дупките на деня.

Игралната индустрия на смартфоните непрекъснато се разраства (Naramura, 2019; виж фигура 2), особено в Азия и се основава на масовото използване на микротранзакции. Приложенията, които генерират най-голям оборот, изглежда са безплатните с микротранзакции, а не платените.

Видео игри: как ни привличат и как задоволяват нуждите ни - имм 2

сериен убиец в бизнеса

Фигура 2.Приходи от игралната индустрия, растеж на мобилния сектор, смъртdell’arcade(Нарамура, 2019)

Както вече споменахме, компаниите правят целенасочен маркетинг: те използват всички налични данни за своите играчи, за да проектират продукти, които са по-привлекателни за този тип аудитория.

От проучването на пазара става ясно, че има различни видове геймъри, това може би е отражението на различни индивидуални нужди, присъщи на човека, но които понякога се засилват и поддържат чрез самата игра, което не ги задоволява, ако не и временно.

Индивидуални нужди

Индивидуалните нужди, свързани с видеоигрите, наскоро бяха проучени от Przybylski et al. (2010), който създава мотивационен модел, базиран на теорията за самоопределението на Деци и Райън (2000). Теорията на Przybylski се отнася до потенциала на социалните контексти (включително игрите) да произвеждат преживявания, които задоволяват универсалните психологически нужди. По-специално, изглежда, че ако са изпълнени трите универсални нужди от компетентност, автономност и взаимоотношения, играчите възприемат по-забавно и ще бъдат по-склонни да играят в бъдеще (Ryan M.R., Rigby C.S., Przybylski A., 2006).

Но не смятаме, че има само тези три потребности или че те съответстват на три категории играчи, реалността е много по-сложна и разнообразна. Ричард Бартъл (1996), анализирайки видовете играчи, идентифицира 4 категории: убийци, голмайстори, изследователи и социализатори; но също така прави интересно изявление:

Публикувах резултатите си не защото исках да кажа: „това са четирите типа играчи, които съществуват, а по-скоро [...]„ хората имат различни причини да играят видео игри “[...].

Трябва да имаме предвид и факта, че изследванията на Бартъл датират от 1996 г., когато броят на играчите е бил 20 пъти по-малък и следователно хипотетично също разнообразието във видовете игри и играчи.

Сега ще анализираме трите макропотребности от компетентност, автономност и взаимоотношения, като видим кои са типовете игри, които ги удовлетворяват, и типовете геймъри. Важно е обаче да избягвате да мислите за тези нужди като за водонепропускливи отделения: често нуждите са преплетени и всички успешни игри са склонни да задоволят колкото се може повече, по различен начин.

  • 1- Автономност

Необходимостта да се чувствате създатели на собствената си съдба, да имате известна степен на контрол върху избора на своя живот. Някои видеоигри имат за цел особено да създадат усещането, че сте архитекти на собствената си съдба, да имате избор с въздействие върху себе си и другите и да можете да избирате какво да правите и къде да отидете; като по този начин често осигурява бягство от реалността и нейните правила. Има два второстепенни аспекта, които, макар и не винаги налични, са свързани с необходимостта от автономия: желанието за изследване и желанието за пълнота. Изследването влиза в играта при откриването на видео игра, нов свят, история, приключение, докато желанието за пълнота ни кара да изживеем цялото приключение, за да завършим видеоиграта. Някои заглавия, които изглежда имат за цел да задоволят нуждата от автономия, са Minecraft и други игри от отворен свят като Sea of ​​Thieves, Grand Theft Auto, Life is Strange и World of Warcraft, тъй като имат аспекти на автономност при избора и целите, проучването, персонализирането. на характера. Тези видеоигри често сочат и към други нужди като тази на принадлежността, тъй като аспекти като проучване и персонализиране обикновено се изчерпват с течение на времето: след като историята приключи, или изследва света или откри всички комбинации от играта, играчът се уморява и да го изоставите, за да преминете към друга игра.

  • 2- Компетентност

Характерно преди всичко за военни игри, състезания и битки, обикновено с PvP (Player versus Player) режими, но в по-малка степен чувството за компетентност присъства във всички игри и се състои от това усещане за напредък и подобрение. След това има игри с постепенна и непрекъсната крива на обучение, които позволяват на играчите винаги да се подобряват дори след години игра. Говорим основно за стратегически игри или отборни игри като League of Legends, Hearthstone или Fifa, или дори екшън игри като Call of Duty, Dark Souls или Fortnite. Възрастовият диапазон на тези конкурентни PvP-фокусирани игри варира от тийнейджър до млад възрастен. Отново, ако играта задоволява само тази нужда, играчът вероятно ще се умори в дългосрочен план или ще прекарва все по-малко време в нея, тъй като смята, че е постигнал добро ниво на владеене. Често обаче тези игри се фокусират и върху задоволяването на необходимостта от принадлежност, ще видим по-късно как това може да се случи. Ако е добре дефинирана във времето и използвана балансирано по отношение на други дейности, този тип игра може да има положителен ефект за освобождаване на напрежението в деня, за развиване на стратегически умения и игра в екип, точно като спорт (Adachi & Willoughby, 2015 ; Eichenbaum et al., 2014; Chiappe et al., 2013), както и повишаване на вниманието и визуално-пространствените умения (Pallavicini et al. 2018; Anderson et al., 2010; Jones et al., 2014).

  • 3- Връзка / членство

Необходимостта от създаване и поддържане на междуличностни отношения е присъща за човека и продължава през целия живот, въпреки че се възприема по-силно в юношеството. Това е възрастта, в която момчето започва да определя собствената си идентичност и игрите, които отговарят на тази нужда, са може би най-опасните (Smyth, 2007), тъй като в тази фаза се усвояват комуникационни и социални умения (Jerome et al. , 2015). Компаниите изпълняват и поддържат тази нужда чрез форуми, събития като турнири или търговски изложения или в рамките на играта чрез цели, които могат да бъдат изпълнени само с помощта на други играчи: както посочва Манфред Спицър в „Цифрова деменция“ (Rehbein, 2010 ; Spitzer, 2013):

сложни мисии на играта, които могат да бъдат изпълнени само в рамките на сплотена и функционална игрална общност, която възпитава силно чувство за отговорност към социалната структура, така че присъствието в играта не може да бъде намалено без силна съпротива вътрешни (чувство за отговорност към други играчи, угризения) или външни (играчите заплашват изключване от общността или прекратяване на контакт).

Реклама Все по-често се среща потребителят, който играе почти изключително една видеоигра в продължение на години, като е изградил паралелна идентичност, инвестирал е пари и време и по този начин е формирал много силна вътрешна мотивация да продължи, също свързана с възможната загуба на приятелства, създадени с в играта. Говорим основно за MMO, т.е. онлайн мултиплейър игри с огромна общност, като World of Warcraft или Clash of Clans. Наличието на голяма общност може да доведе до ефекти като така наречената кибербалканизация: разделянето на интернет населението на групи със сходни интереси, което води до затворено и тясно мислене в сравнение с тези, които мислят по различен начин от групата (University of Minnesota, 2016). Защо да се задоволявате с истински приятели с различни интереси, когато можете да имате виртуални приятели с много подобни интереси на вашия? Това отношение може да доведе до обедняване на стимулите, по-голямо затваряне, невъзможност да се приемат критики и да се изслушват другите.

За да разберем по-добре как се генерира чувство за принадлежност във видео игра, ще вземем например определена категория MMO: MMORPG, т.е. онлайн ролеви игри с много голяма база от играчи. Тези, които играят тези игри, се идентифицират в характера, научават невероятно голямо количество информация, необходима за прогресирането, която често се предава от играч на играч, създавайки връзки и лоялност (по-опитни играчи, които индоктринират по-малко опитни). Това с течение на времето създава истинска социална мрежа в играта и често успоредно с това се развива силно чувство за общност по-общо за всички играчи, а не само за известните. Това се случва поради споделянето на общ опит (цели на играта, нива, зони, механика и други).

Неслучайно наскоро гледането на игра на трети страни стана невероятно популярно чрез платформи като YouTube и Twitch (сайт за онлайн стрийминг), които ви позволяват да наблюдавате някой да играе, понякога дори докато играете самата игра, да видите и индиректно споделяне на реакциите и емоциите на хора, които живеят същото преживяване като нас. Чувството да не си сам в преследването на целите, продиктувани от играта, а да имаш връстници, с които споделяш емоции, цели, ценности, модели (про-играчи), вътрешни шеги (вицове, разбираеми само за членовете на групата) и навици е форма на задоволяване на необходимостта от принадлежност. Производствените компании знаят много добре, че най-дълготрайните и печеливши игри са тези със сплотена и обширна общност, която се засилва с времето и споделянето на съдържание.

Заключения

Фактът, че индустрията за видеоигри генерира много печалби, означава, че компаниите инвестират много пари, за да създават игри, които стават все по-завладяващи и интересни. За да ангажират и привлекат колкото се може повече играчи, разработчиците все повече ще усъвършенстват уменията на игрите, за да отговорят бързо и лесно на нашите нужди. Рискът е, че колкото по-ефективни са игрите при генерирането на това чувство за временно изпълнение, толкова по-малко хората ще бъдат мотивирани да отговорят на тези нужди по други начини. Следователно играта може да въздейства индиректно върху индивидите, като ограничава техните интереси и възможностите за задоволяване на тези нужди чрез други модалности като работа или спорт или музика (Pryzbylski et al., 2010; Weinstein & Przybylski, 2017).

Тази ситуация може да доведе до обедняване на социалните и релационни възможности на индивида и впоследствие до форма на затваряне и откъсване от външната реалност с механизъм, който действа много бавно, при който играчите, попаднали в тези капани, бавно се плъзгат в него, чрез привикване, без да го осъзнавате, следвайки проксимални цели, които отнемат все повече време и очевидно все по-ефективни за бягство от неприятни ситуации в живота.

Нашето намерение не е и очевидно би било неправилно да обобщаваме или да предполагаме преки връзки. По отношение на социалните умения, например, не бяха открити разлики между играчите на MMORPG и контролната група (Sergeyeva et al. 2018; Scott & Armstrong, 2013).

Ако са добре дефинирани във времето и се използват балансирано по отношение на други дейности, всъщност онлайн игрите могат да имат положителен ефект при облекчаване на напрежението в деня, при развиване на стратегически умения и игра в екип, точно като спорт (Adachi & Willoughby, 2015; Eichenbaum et al., 2014; Chiappe et al., 2013), както и за повишаване на вниманието и визуално-пространствените умения (Pallavicini et al. 2018; Anderson et al., 2010; Jones et al., 2014).

Целта на тази статия е да подчертае колко е важно да сме наясно с истинските причини, които ни карат да отделяме време за видео игра.

цена транскраниален магнитен стимулатор

Всъщност ние вярваме, че разглеждането на проблемна употреба или пристрастяване, основаващо се единствено на фактора „прекарано време“, е ограничаващо в сравнение с много по-сложна реалност, която изисква много по-задълбочена оценка. В същото време подчертаваме, че трите нужди, разгледани в тази статия, са само пример за възможните мотивации, които ни тласкат да играем.

Бягството от неприятни емоции като скука, тъга или гняв изглежда е друг важен фактор (Virvilaite et al., 2009), който заслужава допълнително и специално проучване.

Какво всъщност търся в тази игра? Защитава ли ме от нещо или удовлетворява някои от моите нужди? В живота си по какви други начини търся задоволяване на нуждите си? Търсенето на изпълнение чрез видеоиграта влияе ли по някакъв начин на моята работа, училище, семейство или социален живот?

Това са някои от най-важните въпроси, които могат да ни дадат индикация за това доколко използването на видеоигрите може да се трансформира или вече е станало проблематично. В този случай свързването с експерт може да бъде полезно за възстановяване на правилния баланс между онлайн игрите и личното и релационно благосъстояние.