Борбата срещу Covid-19 продължава, в италианския контекст, като се използват нови комуникационни канали, като този на рекламните спотове.

Реклама Обяснителен е случаят на реклама на марката Barilla което се оказва химн на Италия, който се съпротивлява. В рекламата веднага става ясно как продуктът Barilla заема второстепенна роля, като присъства в няколко фрагмента, свързани с компаниите, които се съпротивляват и произвеждат, въпреки извънредното положение.





На преден план обаче е Италия със своето наследство артистичен и културни, с флашмобове на балкони по време на карантина, със здравен персонал в челните редици и категории „най-застрашени“. Това е движещо се място, което завладява цяла Италия. Случаят Barilla всъщност може да бъде проследен до прототипен пример за „емоционална реклама“ (Eckler & Bolls, 2011). Това е много мощна маркетингова и комуникационна стратегия, тъй като се основава на съобщения, обикновено изградени с образи, които предизвикват силни емоционални състояния , идвам страх , гняв , страст ... (Eckler & Bolls, 2011). В тези реклами не се предоставя много информация за продукта, но изображението се предпочита пред комуникацията на продукта. Използвайки визуалния аспект, рекламодателят първо достига целите на продажбите: затова маркетинг въз основа на емоционалната комуникация се превръща в истинска революция. Всъщност от проучване, проведено върху възприемането на емоционалната реклама (Chan, 1996), резултатите показват, че емоционалната реклама увеличава продажбите и доверието към марката.

Реклама Но освен изображения, какви други елементи допринасят за създаването на рекламно място, основано на емоционална комуникация? Други елементи могат да бъдат фоновата музика и изборът на разпознаваем глас в общото въображение. В случая на музика , научната литература предлага изследвания с противоречиви резултати, които подчертават благоприятни или неблагоприятни позиции за значението на музиката като „спусък“ на емоциите. Проучване, което обобщава двете позиции, показва, че музиката сама по себе си активира емоционални физиологични реакции (възбуда), но трябва да се комбинира с други фактори и трябва да бъде внимателно подбрана чрез пилотни проучвания, проследяващи емоционалните промени в малка извадка от хора (Morris & Boone, 1998). Изборът на песента за рекламата на Barilla 2020 например не е случаен, тъй като става въпрос за неяХимнот композитора Вангелис. Още от заглавието на избраната песен има ясна препратка към намерението на спота, което може да се разбере само в края, а именно да се благодари на Италия, която се бори. Мелодията е придружена и от разказващия глас на София Лорен, добре познат персонаж на медийната сцена. Изборът на лидера на мнения и риторичната стратегия на повествованието също целят изграждането на мултисензорен ефект (Di Fuccio et al., 2016). Силата всъщност на тази форма на комуникация е именно чудесната възможност, която тя предлага да „разкаже“ на марката, да превърне рекламата в чиста внушение и развлечения, които искат да се отдалечат от чисто търговските цели, дори и само очевидно (Buffo, 2017). Повествованието, поверено на известни личности на медийната сцена, заедно с образите и музиката, имат за цел да генерират усещане за „идентификация“, което изгражда лоялност и генерира поведение за покупка. Всъщност всички ние се разпознаваме в разказа на рекламата на Barilla:



Към тази тишина, която защитава нашите улици, и към живота, който вика от балконите. На тези, които все още се движат, и на тези, които дават всичко, без да искат нищо. На онези, които са изтощени, но ни дават сили да се надяваме и на красотата, която не спира да ни напомня кои сме. Страхът, който събужда смелостта и усмивката, които осмислят всяко усилие. На тези, които са уморени, но не се отказват. На тези, които са далеч, но знаят как да бъдат близо до нас и на тези, които са дезориентирани, но въпреки това се чувстват като държава. Към Италия, която отново се съпротивлява.